ポケットマルシェは、生産者と消費者をつなぐCtoCプラットフォームです。全国の農家さん・漁師さんから、新鮮な旬の食材を直接購入することができます。産直サービスとしては日本最大級で、約5,800名の生産者から約13,000品の食材が出品され、約370,000人の消費者の方にご利用いただいております。

特徴としては、消費者の方が食材を購入する際に、生産者の方と直接やりとりできることです。たとえば、購入前に「大きさはどれくらいですか」「どれくらいで発送されますか」といった質問ができるのはもちろん、購入した後も「この食材の美味しい食べ方を教えて下さい」といったコミュニケーションができます。

マーケティング部に所属しており、新規消費者ユーザーの獲得に向けた活動を担当しています。具体的には、広告施策の方針決定、運用を行っています。ポケットマルシェのマーケティングには二面あって、生産者向けの活動と、消費者向けの活動があるのですが、私の担当は後者です。

マーケティングを通じて、ポケットマルシェのコンセプトでもある「生産者と消費者のマッチング」を実現したい、と考えています。

先ほども申し上げたように、生産者の方と直にコミュニケーションできることが、ポケットマルシェの特徴であり、強みだと思っています。また、サイト上で商品を選ぶときも、食材を作っている方の思いや、その思いに対する共感がキーポイントになってきます。

普段食べている食材の裏側を知ることで、消費者の意識や生活は変わると考えています。実際に、ポケットマルシェを通じてマッチングした生産者の方の思いに深く共感して、地方へ移住された方もいます。

一方で、マーケティングや広告というと、「商品を売るための活動」というイメージがどうしてもついてきます。それはそれでもちろん大事なのですが、「売上を上げるための努力」だけでは疲弊していきますよね。

それよりも、「思い」や「共感」をベースにしたマーケティングを通じて、「生産者と消費者のマッチング」が実現できたら素敵だな、といつも考えています。

現在運用している広告は、大きく分けてリスティング広告、データフィード広告、アプリ広告の３つです。中でも、Googleショッピング広告やCriteo広告などのデータフィード広告は特に注力しています。WEB広告での獲得のうち、データフィード広告経由の獲得が7割を占めており、最重要施策と言えます。

ポケットマルシェは、産直サービスとしては日本最大級ですが、まだまだ知名度は低く、指名検索経由の流入は少ないという課題があります。

そこで、「トマト」や「キュウリ」など、具体的な商品名で検索しているユーザーに対してアプローチできるGoogleショッピング広告を活用することで、新規ユーザー獲得につながるのではないかと思い、注力を決めました。

私自身、広告代理店での勤務経験があり、データフィード広告についての知識があったことも影響しています。Criteo広告に関しては、その効果の高さと、ポケットマルシェの扱う商材との相性の良さから可能性を感じ、新規出稿を決めました。

ポケットマルシェは、商品情報を生産者の方に直接入力していただく仕組みを取っています。そのため、入力する人によって情報の内容や粒度がバラバラです。商品説明文は特にバラつきが大きく、シンプルに商品の説明をする方もいれば、商品だけでなく農場の紹介までされる方もいます。

以前は、商品ごとにバラつきがあるデータをそのまま広告用のデータフィードとして使っていたため、成果が出づらいという問題がありました。

一方で、商品のタイトルや説明文は生産者さんの個性や思いが現れる場所でもあります。書く人によって内容が違うからこそ、その食材が作られた背景や、込められた思いを読み取ることができます。

もし仮に、フォーマットを厳しくしたり、サイトの商品情報を書き換えたりすれば、データの問題は解決するかもしれませんが、生産者の個性は消えてしまうことになります。そういったことはしたくなかったので、ツールを使って広告用のデータフィードを作成する方法を選びました。

サイト上の商品説明文は、内容のバラつきが大きすぎるので、データフィードには含めないようにしました。代わりに、Googleショッピング広告のdescriptionには「内容量」と「生産地」の情報を繋げた文言が固定で入るように設定しました。イメージとしては「◯kgでお届け。△△県□□市」のような形です。

また、Google商品カテゴリが適切に設定できていなかったため、正確な値が入るように設定しました。野菜や食品のGoogle商品カテゴリはかなり細かく分かれているので、ここをツールを使って一気に設定できたのは非常に助かりました。*

かなり良くなってきています。さきほど、広告施策の中でデータフィード広告経由の獲得が一番多い、という話をしましたが、実は、データフィード改善を行う前はそれほど多くなかったんです。データフィード改善を行ったことで、CV数は1.8倍になり、WEB広告での獲得数全体に占める割合も2割から7割にまで伸びました。CVRをはじめ他の指標にも向上が見られます。

Googleショッピング広告とCriteoの運用を通じて、データフィード広告の成果の良さを実感できたので、今後は媒体数を増やし、獲得数をさらに伸ばしていきたいです。直近では、dfplus.ioを使ってFacebookカタログ用のデータフィードを作成し、FacebookとInstagramへの配信を始める準備をしています。

また、「生産者と消費者のマッチング」を今よりも良い形で実現できるマーケティングを行っていきたいと考えています。

たとえば、広告用のデータフィードにも生産者さんの思いをもっと反映させることが出来たら良いな、と思っています。具体的な方法が見えているわけではないのですが、今後何らかの形で、広告を見る人にも「思い」や「共感」が伝わるように出来たら最高です。