JR東日本ダイナミックレールパックをデータフィード広告化。社内外の協力を得て、元となる商品データの準備というハードルを越えられたお話を、株式会社びゅうトラベルサービス Web販売戦略部 販売促進グループの黒澤 智幸様、沓名 恵様にお伺いしました。（以下、敬称略）

私たちは「びゅうパッケージツアー」や「JR東日本ダイナミックレールパック」等、JR東日本の列車が走るエリア（東北・関東・甲信越中部・北陸）およびJR北海道と協業している北海道エリアの個人向け旅行商品をオンラインで販売する、販売促進グループです。
沓名はグループ統括をしており、黒澤は広告運用を一人で担当しています。オンライン広告では、主にGoogle・Yahoo!のリスティング広告やディスプレイ広告、Criteo・Logicad・Facebookのダイナミック広告を扱っています。

元々Criteoで配信していたパッケージツアーに加え、2018年から「JR東日本ダイナミックレールパック」についてもフィード広告配信をしています。

JR東日本ダイナミックレールパックは、お客さまが列車と宿を組み合わせて注文できる商品で、従来のパッケージツアーと比べると自由度が高く、価格も安いのが特長です。ですがお客さまからすると、最初に宿を選んで、次に列車を選んで…という行程を踏むまで、料金がわからない仕組みになっています。
ですからこの料金を、リアルタイムに広告バナーに出したらすごいだろうと思いました。実際、とてもお得な商品なので、お客さまに伝えたかったのです。

そこで、パッケージツアーのCriteo用データフィードを開発いただいたシステム会社に、JR東日本ダイナミックレールパックの広告も出稿したいと依頼したところ、単一のフォーマットでしか出力できないと回答を頂きました。FacebookやLogicadなど新しい媒体を試したいと思っていましたので、「一つのデータを元に、複数の媒体に展開できないか？」と考えました。

調べるうちに、システム開発ではなく、データフィード管理ツールという選択肢があることを知り、導入を検討し始めました。

dfplus.ioは、導入も手軽ですし、運用上も人とのやり取りを介さず、手元で管理できるところがいいなと思いました。間に人が入って、変更のたびに連絡すると何かとコストがかかりますので。
また、他のツールと比較検討すると、dfplus.ioは自由度が高いのが良いと思います。うまく言えませんが、他のツールは「なんか、ハマらない」という感じがありました。

データフィードの細かいところに関しては、今でもまだ理解しきれない部分もありますが、そんな私でも直感的にわかるようになっているUI/UXは素晴らしいと思います。
それにサポート体制がめちゃくちゃ手厚いですよね！説明もわかりやすくていつも助かっています。

※dfplus.ioの料金体系や機能について、詳しい資料はこちら

dfplus.ioを導入することでデータフィード作成・送信・管理の問題は解決しましたが、データフィードの元となる商品データだけは、システム開発を行う必要がありました。

システム開発は年単位で計画されますので、「やりたい」と思ってから実施まで時間もかかりますし、説明のための資料作成なども多く必要です。いざ開発がスタートしてからも、価格変動型である料金をいかに誤解なく表示するかなど、検討すべきことは多くありました。

それでもやり切れたのは、JR東日本のグループ会社という強みがありました。本社であるJR東日本や同じグループ会社であるシステム会社も協力的でした。また私たちが算出した費用対効果を元に開発計画資料作成や調整を経営企画室のメンバーと一緒に行いました。私たちだけでなく、みんなの「オンラインの販売を伸ばしたい」という気持ちで協力してくれたのです。皆さんの支えがあって、実現できました。

各方面からの力強い支援があった背景には、オンライン・デジタル化に乗り遅れた自覚がある、ということも大きいと思います。
私たちJR東日本グループには「商品を駅で販売できる」という大きな強みがありますので、オンライン販売の優先度はそこまで高くありませんでした。しかしその間にも、他社はオンラインで販売に注力していましたし、今ではネット専業の旅行会社（OTA）もありますよね。お客さまにとっても、インターネットで購入することが当たり前になっています。

今回、「JR東日本ダイナミックレールパック」のオンライン販売システムを用意したこと、その料金をリアルタイムにフィード広告に展開できるようになったことで、私たちもそうしたオンライン化の流れにひとつ乗れたかなと思います。

やはりダイナミック広告の効果は良いですので、これからも注力していきたいですね。dfplus.ioがなければ広告出稿すらできなかったと思いますが、今では画像の表示について工夫したり、新しい媒体も追加して運用できています。

よりone to oneといいますか、一人一人のお客さまに「最適な」広告をご提示するための取組みを進めたいと思います。広告接触の時点から、お客さまにとってよりよい顧客体験となるようにしていきたいですね。