【成果につながるクリエイティブとは？】 急拡大する縦型ショート動画広告のトレンドと運用のコツを徹底解説

多くの人気媒体で拡充が進む動画広告。中でも、YouTube ショートや Instagram リール、TikTok に代表される縦型ショート（短尺）動画は、2024 年の市場規模が、昨年比 170％ を超える（引用元）など、急拡大を見せています。

しかし一方で、動画制作のコストやノウハウ不足を理由に、実施を諦めているケースも少なくありません。

そこで本記事では、アナグラム株式会社でショート動画のクリエイティブ支援サービスの責任者を務める西村氏をお迎えしたセミナーの内容をもとに、ショート動画広告の運用ポイントや最新トレンド、各プラットフォームの特徴や効果的なクリエイティブを解説します！

西村 祐輔

アナグラム株式会社
縦型ショート動画事業 TATE-PRO（タテプロ） 事業責任者

大学卒業後、不動産・人材業界での営業職、リユースバイヤーなど経て、2019 年に運用型広告を軸にしたマーケティング支援を行うアナグラム株式会社に入社。EC、人材サービス、BtoB など幅広い業種で広告運用を支援。現在は縦型ショート動画事業の事業責任者を務める。

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縦型ショート動画の市場の拡大

動画広告の市場規模

2024 年、日本の動画広告市場は 7,249 億円に達し、前年比 115.9 % と大きく伸びました。

この中でも、特に注目を集めているのが「縦型ショート動画広告」です。その市場規模は 900 億円にまで到達。前年比では 171.1 % の成長という驚異的な伸びを見せています。これは動画広告全体の伸び（115.9%）を大きく上回る勢いです。
※引用元：https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=31459 

主要 SNS における縦型ショート動画のシェア

縦型ショート動画は、特に SNS を中心に急速に普及しており、コンテンツとしてのその存在感を一気に高めています。

それぞれの国内主要 SNS で縦型ショート動画がどのようにシェアを拡大しているか、見ていきましょう。

【TikTok】
縦型ショート動画の代名詞とも言える TikTok の国内ユーザー数は 2,700 万人を突破していると言われており、単なる若年層向けの SNS から、利用年代やコンテンツジャンルの多様化を経て、幅広い世代に支持されるメジャーなプラットフォームへと成長しています。

【Instagram】
かつては「写真中心の SNS 」というイメージが強かった Instagram ですが、縦型ショート動画フォーマットである「リール」の登場以降、動画視聴ユーザーが急増し、SNS としての軸足を大きく動画へと移しつつあります。

実際に Instagram の責任者であるアダム・モリ氏は、「Instagram はこれから動画中心のプラットフォームに進化していく」と明言しており、今後もリールを中心とした動画機能が強化されていくことが予想されます。

【YouTube】
YouTube もまた、縦型ショート動画の流れにしっかりと乗っています。

従来は横型・長尺の動画が中心のプラットフォームでしたが、ここ最近では「YouTube ショート」の普及が急速に進んでいます。グローバルで見ると、2021 年から 2022 年にかけてショートの視聴回数は 4 倍以上に増加し、日本国内でも同様の傾向が見られます。

【LINE VOOM】
意外に知られていないのが LINE での縦型ショート動画の展開です。

LINE では「LINE VOOM」というショート動画のフォーマットが用意されており、日本国内の LINE アクティブユーザー（約 1 億人弱）のうち、月に 1 回以上 VOOM を視聴するユーザーは 6,800 万人にのぼります。(2019 年 8 月時点)

特筆すべきは、そのユーザー層です。LINE VOOM は他の SNS とは異なり、30 代以上のユーザーが多数を占めており、他のプラットフォームではなかなかリーチできない層にもリーチできるという特徴があります。

各媒体の小ネタをご紹介します

TikTok の国内ユーザーの平均年齢は 36 歳

TikTok といえば若者の SNS というイメージを持っている方も多いかもしれませんが、実は日本国内における TikTok ユーザーの平均年齢は「36 歳」といわれています。

依然として 10 代・20 代の比率は高いものの、30~40 代以上の層にも広がっています。数年前のイメージで「TikTok は若年層向けだからうちの商品には合わない」と判断する広告主も多かったですが、ユーザー層の変化とともに見直す動きが出てきています。

Instagram ユーザーの約 50 %がリール動画を視聴

グローバルのデータによると、Instagram ユーザーの約 50 %がリール動画を視聴しています。

つまり、利用者の半数が縦型ショート動画に接触しているということになり、広告出稿の重要性が増してきている状況です。

YouTube において縦型ショート動画の再生数が横型動画を上回ったという調査結果も

続いて、YouTube の従来の横型の長尺動画と、ここ数年で伸びている「縦型ショート動画（YouTube ショート）」の再生比率についてです。

YouTuber 事務所大手 UUUM（ウーム）は 、2023 年時点で所属 YouTuber の動画における「再生数の割合」で縦型ショート動画が、従来の横型の長尺動画を初めて上回ったと発表しました。

広告配信やクリエイティブ設計においても、ショート動画の重要性は今後さらに増していくと見られます。

縦型ショート動画が SNS 広告において有効な理由

Instagram においては、静止画の投稿よりもリール（縦型ショート動画）による投稿の方がエンゲージメント率が 2 倍以上高いというデータがあります。

ここで言うエンゲージメント率とは、「いいね」「シェア」「保存」など、ユーザーがポジティブなリアクションを示した割合で、オーガニック投稿だけでなく、広告クリエイティブでも非常に重要な指標となります。

なぜなら、エンゲージメント率が高いクリエイティブは、ユーザーにとって有益なコンテンツとして媒体側に評価され、アルゴリズムによってより多くのユーザーにリーチされやすくなるためです。

その結果として、インプレッション単価（CPM）や出稿単価（CPC）が下がるなど、広告効果の向上が期待できます。縦型ショート動画による投稿は、静止画と比較してフォーマットそのものにエンゲージメント面での優位性があると言えるでしょう。

こうした点はショート動画が有効な理由の一つになると考えられます。

媒体を横断した横展開がしやすい

もう一つ有効な理由として「媒体を横断した横展開がしやすい」という点が挙げられます。

TikTok、Instagram、Youtube など、多くの媒体が共通して 9:16 の縦型フォーマットを採用しており、秒数の上限こそ多少異なるものの、60 秒以内であればどの媒体でも 1 本の広告クリエイティブを各媒体共通で横展開することができます。

作ったクリエイティブを媒体ごとにリサイズする必要がないため、工数対効果、費用対効果が高いということもショート動画を使っていくメリットです。

また、あるアンケート調査によれば、SNS ユーザーのうち 55.6% が「ショート動画が購買に影響を与えている」と回答し、32.2% が「ショート動画を見て商品を購入したことがある」と答えています。

こうした実際のユーザーの購買行動に影響を与えていることも、ショート動画を広告として使っていく理由の一つになるでしょう。

縦型ショート動画は、「取り組まないと周りから遅れを取ってしまう」フェーズに

縦型ショート動画のマーケティングへの活用、広告への活用は、数年前だと取り組む企業様も少なかったため、先行者利益を得られるフェーズでした。

しかし、ここ 1 年ぐらいの流れを見ていくと「取り組まないと周りから遅れを取ってしまう」フェーズに移行しつつあるため、実施を迷っている場合は、優先度を見直してみてもいいかもしれません。

これだけはおさえよう！スベらない縦型ショート動画のコツ

ここからは、実際にショート動画広告に取り組む際に押さえておきたい、クリエイティブのポイントをご紹介します。

縦型ショート動画では、従来のいわゆる映像制作とは求められるノウハウやコツが異なります。

伸びるショート動画に求められるのは、「親近感」と「リアルさ」。

そのため映像制作のプロが大きな予算をかけて制作した高品質な映像よりも、インフルエンサーや一般の SNS ユーザーがスマホで撮影・編集した動画の方が、より多くの反響を得ることや、ビジネスの成果としてもプラスになることも少なくありません。

重要なのは動画自体のクオリティよりも、アイデアやセンスです。そして、ショート動画ならではの定番やトレンドをきちんと押さえているかどうかが問われるのが縦型ショート動画の難しさでありポイントです。

①自身で撮影したリアル感のある動画素材を使う

以上を押さえた上で、まず押さえたいポイントは、リアルな素材を使うことです。

たとえば、フリー素材や静止画像を中心に構成された動画は、広告クリエイティブとして成果が出づらい傾向があります。これは、SNS 広告のショート動画は、基本的にオーガニック投稿の間に差し込まれる形で表示されるためです。

YouTube のような「最初の 5 秒は見てもらえる」タイプの広告とは異なり、ショート動画広告はユーザーの興味を引けなければ、瞬時にスワイプ・スキップされてしまい、そもそも見てもらえません。

だからこそ、オーガニックコンテンツで使われるようなリアルな素材を使うというのが非常に重要です。スタジオ撮影や高価な機材にこだわる必要はありません。

②”広告っぽさ” をできるだけなくす

①で解説した通り、縦型ショート動画広告は、オーガニックコンテンツの合間に表示されるため、スキップを防ぐためには、いかにオーガニックコンテンツに馴染ませるかが非常に重要です。ユーザーが「なんとなく気になってよく見てみたら、実は広告だった」と気づくようなクリエイティブの方が、広告パフォーマンスが良くなる傾向にあります。

もちろん、単に広告っぽさを消すだけではなく、セールスライティングのようなマーケティング要素をどのように入れていくかは必要ですが、演出や編集を工夫して UGC（ユーザー生成コンテンツ）のような自然な見た目に仕上げることは、非常に重要です。

③オーガニックコンテンツをリサーチする

広告クリエイティブを作る際、競合の広告をリサーチすることは一般的ですが、自社商品・サービスと類似するジャンルのオーガニックコンテンツのリサーチも非常に重要です。

定番化している動画のフォーマットや、現在流行しているトレンドは広告クリエイティブにも応用しやすく、効果が出やすくなります。

各媒体（TikTok、Instagram、YouTube など）でリサーチするのがベストですが、難しい場合は TikTok だけでもチェックしておきましょう。TikTok は特にトレンドや定番のフォーマットが集まりやすいプラットフォームなので、ある程度カバーできます。

④冒頭が命

ショート動画は、オーガニックコンテンツでも広告でも冒頭 3 秒以内に大半のユーザーが離脱すると言われています。だからこそ、最初の数秒でのコピーや演出が非常に重要です。実際、冒頭の訴求や使う素材、演出の仕方を少し変えるだけで、広告のパフォーマンスが大きく変わるケースは少なくありません。

いかに冒頭でユーザーの関心を引きつけることができるか、商品やサービスについて「ちょっと気になるな」「もう少し見てみようかな」と思わせることができるかを意識しましょう。

⑤テンポの良い編集を意識する

編集のテンポ感も注意が必要です。

普段からショート動画を見慣れていないと、どうしても長尺動画の感覚で編集してしまうことがありますが、それをショート動画として見ると、テンポが悪く感じられたり、間延びして見えてしまうことがあります。

たとえば、カットとカットの間を詰める、同じカットの尺を 3 秒以上使わないようにするといった工夫が効果的です。特に、同じ画角のカットが続くとユーザーが飽きてしまうこともあるので、視覚的にも聴覚的にも飽きさせない工夫が、広告のパフォーマンスを高めるうえで重要です。

これまでお伝えしてきたように、ショート動画にはいくつかのコツや作り方がありますが、リサーチや台本の作成から素材の撮影・編集まで、自社で継続的に回していくのは難しいケースは少なくありません。

このような方々には、ショート動画制作が得意なクリエイターに制作を依頼するという選択もオススメです。

アナグラムが提供している、ショート動画特化のクリエイターマッチングサービス「タテプロ」は、まさにこのニーズに応えるサービスです。ご興味のある方はぜひチェックしてみてください。
https://tate-pro.jp/

Merchant Center フィードを活用して YouTubeショートで商品広告を配信可能に

今年 1 月、Google はデマンドジェネレーションキャンペーンに関する複数のアップデートを発表。Merchant Center のフィードをデマンドジェネレーションに連携すると、YouTube ショートに、商品詳細ページに直接遷移する商品広告を掲載できるようになりました。

連携方法

この新機能を使うには、Merchant Center の商品フィードが必要です。

ただし、すでに Google ショッピング広告や無料リスティングを実施している場合は、商品フィードはすでに用意されているはずですので、追加対応は基本的に不要です。デマンドジェネレーションキャンペーンに商品フィードを紐付けることで、簡単に設定できます。

メリット①YouTube ショートに掲載できる

YouTube 自体のユーザー数が多いのはご存知の通りで、国内の月間ユーザー数は 7,370 万人です。45~64 歳の同世代人口の 79% が利用しているという調査結果もあります（※1）

その縦型ショート動画フォーマットである YouTube ショートは、通常の尺の横型動画を上回るほど成長しており、視聴回数は世界中で 1 日平均 700 億回以上、国内の 13~54 歳の 1 ヶ月あたりの利用率は、他媒体を押さえて最も高い 62% となっています（※2）

※1：2024 年 5 月時点。18 歳未満を除く。https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/youtube-recap2024-2  
※2：https://blog.youtube/inside-youtube/shorts-revenue-sharing-update/

メリット②商品詳細に遷移する商品広告を配信できる

商品詳細ページに直接遷移できる商品広告を掲載できる点にも注目です。

動画広告はブランディングや認知獲得を目的とするケースが多く見られますが、今回のように特定の商品と紐づけることで、よりコンバージョンに近い施策としても広告成果が期待できます。

詳しくはこちらの記事をご覧ください。
https://dfplus.io/blog/google-merchant-center-datafeed-for-demand-generation-campaign

YouTube ショートにおける商品データ活用

おさらい：データフィードとは

データフィードとは、商品データを媒体の仕様に合わせて変換したものやその仕組みのことです。媒体や資料によって「データフィード」「商品フィード」「データソース」など呼び方が異なる場合がありますが、基本的には同じものを指しています。

データフィードには主に 3 つの役割があります。

1. 広告クリエイティブ

2. 媒体エンジンへの学習情報

3. 入札グループの区分

YouTube ショートにおけるフィード活用のポイントとは？

YouTube ショートで Merchant Center のデータフィードを活用する際は、以下の 2 点を押さえておきましょう。

1. 広告配信する商品を適切にコントロールする

2. 商品情報を自動更新し、常に最新の状態を維持する

①広告配信する商品を適切にコントロールする

動画に紐づける商品は、Google 広告の管理画面で選択できます。

たとえば、1 万件の商品がある場合でも、そのすべてを紐づけることも、カテゴリーやブランド、カスタムラベル、商品 ID などの情報を使って、配信商品を絞り込むこともできます。

すべての商品を一括で動画と紐づけることもできますが動画で訴求したいコンセプトにフィットする商品を選択するのが、成果を最大化するためのポイントです。

連携する商品は、1 商品ずつ ID を指定して手動で設定することも可能ですが、カスタムラベルなどのデータフィードの値（属性）をフラグにすると、より簡単に設定できます。

「最新コレクション」や「シーズナル商品」に関しては、商品フィードに十分な情報が入っていないことも多いため、カスタムラベルなどで事前に情報を整理・管理しておくことで、効率よく対象商品を抽出し、適切に紐づけていけるようになるのが理想です。

②商品情報を自動更新し、常に最新の状態を維持する

2 つ目のポイントは、商品情報を常に最新の状態にしておくことです。

商品情報は手動で登録することも可能ですが、価格や在庫の変動などをしっかり更新していないと、ユーザー体験の阻害に繋がります。商品をクリックしたにもかかわらず、リンク先の商品ページが存在しなかったり、在庫切れになっていると、せっかくユーザーが動画に興味を持ってくれても、無駄クリックやブランドイメージを下げてしまうリスクがあります。

そのため、データフィードを自動更新する仕組みを整えておくことが重要です。

YouTube だけじゃない！各プラットフォームでの商品データ活用

続いて、YouTube 以外の動画プラットフォームにおける商品データの活用について、現時点で利用可能な機能をご紹介します。

TikTok

TikTok における代表的な商品データ活用メニューは「動画ショッピング広告」です。

動画ショッピング広告では、TikTok SHOP の商品データを用いて配信することもできますが、日本国内ではTikTok SHOP がまだ本格展開されていないため、現時点では「カタログ」の登録が必須になります。

カタログは、Googleのフォーマットに近いため、それをコピーする形で簡単に登録することが可能です。動画ショッピング広告への配信方法は大きく 2 つあります。

• カタログの情報をもとに自動生成するカタログ動画

• 広告主が持つ通常の動画

ここでは後者の広告主がお持ちの通常の動画を活用するケース についてご紹介します。

通常の動画を使用すると、カタログ情報をもとに、以下の商品広告を利用可能です。

• プロダクトタイル
  画面下部に商品画像を表示できる。最大 20 個の商品タイルを表示可能

• 商品カード
  画面下部に、商品画像や価格、タグを表示できる。表示商品は、自動的に 3 つ選択される。

YouTube ショートと同じクリエイティブを活用し展開できるため、一石二鳥でアプローチできる施策です。

Meta（Facebook / Instagram）

Meta 広告での商品データ活用として Instagram ストーリーズでのコレクション広告配信をご紹介します。

コレクション広告は、メインビジュアルの下部に紐づけられた 4 商品が表示され、ユーザーが広告をクリックすると、インスタントエクスペリエンスと呼ばれる LP に遷移するフォーマットです。他媒体で展開されているフォーマットと類似しているので、同じクリエイティブを活用できます。

広告成果のカギを握るデータフィード

フィード管理でおさえておきたい ４ つのポイント

データフィードを活用・管理する際は以下のポイントを押さえておきましょう。

• 簡単 & スピーディーにデータフィードを作成できるか

• 自動更新の仕組みが整っているか

• 成果改善に欠かせないフィード最適化を実行できるか

• システムリソースを圧迫しないか

昨今では P-MAX をはじめ、多くの媒体で配信の自動最適化が進み、運用者側で調整できる幅は限定的になりつつあります。

そのため、タイトルの改善や、品質の高い画像への差し替えなど、データフィードをしっかりチューニングする重要性が、媒体の最適化が進むほど相対的に高まっています。こうした視点を意識しながら、データフィードの管理をしていただけると良いでしょう。

データフィード作成・管理にはツールがオススメ

データフィード活用施策に取り組む際は、フィード作成・最適化や連携商品出し分け、計測用パラメーターの管理、複数媒体へのフィード連携などをよりスピーディーかつ最小コストで実施できる環境を整えることが必要です。管理ツールであれば、成果改善を図りながら、コストを抑えたフィード管理が可能です。

データフィード管理ツール「dfplus.io」では、主要媒体に正式対応しており、Google、Meta、TikTok などのフィード一元管理や、各媒体に合わせた最適化も可能です。ご興味のある方は、下記よりお問い合わせください。
https://dfplus.io/

Q&A

セミナー後半では、ご参加の皆様からたくさんのご質問をいただき、西村さんがお答えしました！その内容をご紹介します。

ショート動画全般について

Q.まずは小さく始めたい。最初はどの プラットフォームにトライすべきでしょうか？

すでに広告配信を行っているのであれば、現在配信している媒体から始めるのが良いと思います。Instagram 広告を実施中ならリールに、YouTube であれば YouTube ショートに縦型動画を展開していく形です。実際、弊社のクライアント様の中にも、これまで Instagram で静止画広告のみを配信していたケースで、リールを使った動画広告を取り入れたことで配信面が増え、リーチが増やせたという事例があります。

「縦型動画＝TikTok から始めなければいけない」というイメージをお持ちの方もいますが、必ずしもそうではありません。

現在のパフォーマンスを維持しながらリーチを拡大できる可能性があるため、まずは今運用中の媒体での動画活用を最優先し、新しい媒体の追加は次のステップで進めるのが良いと思います。

Q.ショート動画広告と相性が良い業種やジャンルはありますか？

ショート動画広告は、BtoC（消費者向け）商材は全般的に相性が良いと感じています。EC事業者、人材系のサービス（転職やアルバイト求人など）は特に相性が良いです。

BtoB に関してはやや難しくなる傾向がありますが、たとえば、小規模〜中規模の事業者向けの BtoB サービスや、店舗運営・小売業・個人事業主/フリーランス向けの商材などは、ショート動画との相性が良く、実際に成果が出ている事例もあります。

Q.自社採用で使用する場合はどのプラットフォームがオススメでしょうか？

YouTube か TikTok がおすすめです。

また、ショート動画と長尺動画の両方を用意し、認知をとるタイミングと応募意欲を高めるタイミングで段階的なコンテンツ設計ができると理想的です。

たとえば、新規の方に興味を持ってもらうためにショート動画を配信し、その後、興味を持ったユーザーに対しては、理解を深めてもらう・応募意欲を高めてもらう目的で、YouTubeなどの横型の長尺動画をセット活用するイメージです。

媒体の選定については、「応募してもらいたい人が普段どの SNS をよく見ているか」という観点で検討するのが良いでしょう。例えば美容師など、Instagram を日常的によく使っている女性層を採用したい場合は、Instagram の方が適しています。

媒体の特性について

Q.TikTok のオーガニックコンテンツの効率的なリサーチ方法はありますか？

私は、関連キーワードで検索して表示されたものの、フォロワー数に対しての再生数、いいね、シェア、コメントなどのエンゲージメントが高いかどうかを見ています。注目すべきは「フォロワーが少なくても伸びている投稿」です。こうした投稿は、コンテンツとしてユーザーに刺さっていると判断できるので、それらを中心にピックアップしています。

また、リサーチ用のアカウントを別に作っておくこともおすすめです。TikTok の検索機能は比較的充実しているので、保存機能を活用したり、検索の際はフィルタや表示順を設定するとリサーチ効率が上がると思います。例えば、1年前にバズったものは古い可能性があるため、1~3 ヶ月くらいのスパンで絞るようにしています。

Q.Instagram 動画は何秒くらいの動画が効果的でしょうか？

Meta 社は「15 秒に収めるのが望ましい」としています。

しかし、15 秒では伝えられる情報が限られるため、「タテプロ」では、私たちは 30 秒前後で制作することが多いです。これまでの経験上、15 秒を多少超えたことでインプレッションが極端に減るなどパフォーマンスが著しく落ちたことはなく「秒数よりも内容の方が大事」というのが実感です。ただ、オークションなどへの影響が気になる場合は、15 秒以内に収めるのが無難でしょう。

Q.Meta で一つの広告セット内に静止画と動画を入れているのですが、動画のインプレッションが伸びないことが時々あります。この場合の打ち手としては、広告セットを分けた方がいいのでしょうか。それとも、当たり動画が見つかるまで１つの広告セットのままがいいのでしょうか？

広告セット単位で学習が進んでいる場合によく見られるケースですね。このような場合、動画のみを別の広告セットとして分ける対応をとることがあります。

Meta社の最適化は良くも悪くもとても強力なので、ある程度まで学習が進み切ってしまうと「このターゲティングにはこのクリエイティブを出す」と固定されてしまうことがあります。

ですので、動画自体のパフォーマンスを見たい場合は、広告セットを分けるのも一つの選択肢だと思います。